Relevanz statt Streuverlust

Hyperlocal Targeting – Werbung im richtigen Kontext

Eine der größten Herausforderungen im digitalen Marketing besteht darin, Werbung genau den Menschen zu zeigen, für die sie im jeweiligen Moment relevant ist. Je besser eine Werbebotschaft zur aktuellen Situation von User*innen passt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie wahrgenommen wird und eine Interaktion auslöst.

Eine vergleichsweise einfache und gleichzeitig sehr wirkungsvolle Möglichkeit besteht darin, Menschen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit anzusprechen. Und da setzt Hyperlocal Targeting an.

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Was ist Hyperlocal Targeting?

Infografik: Hyper Local Targeting mit Geofence, Lupe über Weltkugel, Nutzer-Icons und blaue Location-Marker

Hyperlocal Targeting ermöglicht es, Nutzer*innen innerhalb eines definierten geografischen Umkreises anzusprechen – beispielsweise rund um Veranstaltungsorte, Geschäfte oder andere Points of Interest. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig und gehen weit über klassisches Geotargeting hinaus.

Zusätzlich lässt sich die Ausspielung zeitlich steuern. Werbung erscheint nur dann, wenn sie den größten Bezug zum jeweiligen Kontext hat.

Das Ergebnis: weniger Streuverlust und eine deutlich höhere Relevanz der Werbebotschaft.

Wie funktioniert Hyperlocal Targeting?

Moderne DSPs (Demand Side Plattformen) nutzen anonymisierte Standortinformationen mobiler Endgeräte, um Werbeanzeigen innerhalb definierter geografischer Bereiche auszuspielen. Diese Informationen stammen – sofern die Nutzer*innen zugestimmt haben – aus GPS, WLAN- oder Mobilfunkdaten. Befindet sich ein Gerät innerhalb eines zuvor definierten Geofences, kann die DSP in Echtzeit auf die Werbeeinblendung bieten. Je nach Plattform lassen sich einzelne Adressen oder GPS-Koordinaten ebenso targeten wie individuell definierte Gebiete.

Ein paar Zahlen aus der Praxis

Infographic zeigt Praxis-Ergebnisse mit Prozentwerten für Desinfektionsmittel, Rückstandslastungen und Autohäuser

Hyperlocal Targeting zeigt seine klare Stärke dort, wo Menschen ein gemeinsames Interesse/ein konkreter Anlass verbindet. Für einen unserer Kunden aus dem Automotive-Bereich wurden Spiele der ersten und zweiten österreichischen Fußballliga, während der jeweiligen Spielzeiten, getargetet. Je nach Veranstaltung lagen die Klickraten zwischen 0,52 % und 0,81 %.

Weitere erfolgreiche Einsatzorte waren unter anderem Autohäuser, Werkstätten und Einkaufszentren. Die Kampagne erzielte hier durchschnittliche Klickraten von rund 0,55 %.

Im Kulturbereich zeigt sich das Potenzial von Hyperlocal Targeting ebenfalls. Die gezielte Ansprache im Umfeld von Veranstaltungen führte regelmäßig zu Klickraten, die 0,3 bis 0,8 Prozentpunkte über vergleichbaren Standardkampagnen lagen.

Zu berücksichtigen ist dabei allerdings auch die technische Infrastruktur. Bei Großveranstaltungen – beispielsweise in ausverkauften Stadien – kann eine Überlastung des Mobilfunknetzes die Werbeauslieferung zeitweise beeinträchtigen.

Welche technischen Einschränkungen gibt es?

Je kleiner ein Geofence definiert wird, desto geringer ist das verfügbare Inventar. Deshalb muss die richtige Balance zwischen Präzision und Reichweite gefunden werden.

Hinzu kommen technische Rahmenbedingungen. Nicht jeder Bid Request enthält GPS-Daten. Ein Radius von wenigen Metern fällt dann also raus, wenn die Standortbestimmung lediglich über Mobilfunkdaten möglich ist.

Außerdem übermittelt nicht jede Supply Side Platform (SSP) Standortdaten und nicht jede App hat die Zustimmung der Nutzer*innen. Das verringert die Reichweite, die für Hyperlocal Targeting zur Verfügung steht.

Unsere Kampagnen zeigen, dass sehr kleine Geofences nicht automatisch bessere Ergebnisse liefern. Zwar lassen sich theoretisch Radien von wenigen Dutzend Metern definieren, in der Praxis sinkt das verfügbare Inventar jedoch deutlich.

Zudem lehrt uns die Erfahrung, dass Radien unter ca. 500 Metern häufig nur noch wenige Bid Opportunities liefern. Ein etwas größerer Geofence erzielt oft das bessere Verhältnis zwischen Präzision und Reichweite.

Retargeting – aus Interesse wird Wirkung

Retargeting Infografik: User-Journey von Erreichen über Werbeansprache bis zur Conversion mit verschiedenen Raten

Hat eine Person bereits eine Anzeige an einem relevanten Ort gesehen, ist das ein wertvolles Signal. Wir wissen, dass sie sich zumindest in einem interessanten Umfeld bewegt hat. Das lässt sich anschließend für eine gezielte erneute Ansprache nutzen.

Retargeting-Kampagnen bauen auf dieser ersten Kontaktaufnahme auf - mit deutlich besseren Ergebnissen als klassische Bannerkampagnen.

Aus unseren Projekten erreichen Retargeting-Banner regelmäßig 0,1 bis 0,5 Prozentpunkte höhere Klickraten. Nach besonders gezielten Erstansprachen – wie im Veranstaltungstargeting – liegen die Klickraten sogar bei über 0,9 % bzw. bis zu 1 %.

Zusätzlich zu den Interaktionsraten verbessert sich häufig auch die Attribution. Wiederkehrende Nutzer*innen werden von Analysewerkzeugen wie Google Analytics zuverlässiger erkannt und Sitzungen lassen sich häufiger einer Kampagne zuordnen.

Präzision vor Volumen

Hyperlocal Targeting verfolgt nicht das Ziel, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die richtigen.

Kleine, präzise definierte Zielgruppen erzielen häufig die höchsten Klickraten. Doch auch bei größeren Zielgruppen bleibt der Vorteil bestehen: Der Streuverlust sinkt deutlich, weil Nutzer*innen in einem Umfeld angesprochen werden, das einen direkten Bezug zur Werbebotschaft hat.

Selbst eine hochrelevante Erstansprache führt aber nicht automatisch zu einem Lead oder Kauf. Ihr volles Potenzial entfaltet diese Strategie deshalb erst in Kombination mit Retargeting.

Fazit

Hyperlocal Targeting verbindet geografische Präzision mit situativer Relevanz. Statt möglichst viele Menschen anzusprechen, werden genau jene Nutzer*innen erreicht, für die eine Werbebotschaft im jeweiligen Moment besonders relevant ist.

In Kombination mit intelligentem Retargeting entsteht daraus eine Strategie, die den Streuverlust reduziert, die Kampagnenleistung verbessert und überdurchschnittliche Klickraten ermöglicht.

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